“不要说奶茶了，今天我水都没喝几口。”8月8日晚上10点半，北京朝阳区的一家“蜜雪冰城”店员还在忙着制作不停新来的外卖订单。
为了把秋天的第一杯奶茶顺利送到消费者手中，美团外卖已经提前2个多月陆续与50多家国内知名的茶饮连锁品牌协同准备，但刚刚过去的一天，猛涨的订单依然大大超出许多奶茶品牌的预期。
美团外卖数据显示，共有15万奶茶门店参与到今年的立秋奶茶狂欢节，当日累计卖出超4000万杯，继去年立秋后参与商家数和订单量再创历史峰值。其中，销量突破百万杯的奶茶品牌有8家，分别是蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨、喜茶、CoCo都可、书亦烧仙草和益禾堂。
“自从‘秋天的第一杯奶茶’热搜通过外卖平台变成实实在在的销量后，经过这几年的发展，‘秋奶’已经成为我们奶茶行业的‘双11’。今年我们和美团外卖的筹备从7月份就开始了，”蜜雪冰城相关负责人说，“除了在配送端的紧密合作外，美团外卖的往年数据积累对我们在供应链能力储备、门店选址和实战推演等多方面都提供了有效的支撑，此外，今年我们还加入了美团外卖新推出的‘神抢手’直播活动，用一起过立秋的沉浸式直播场景，进一步释放需求，打造品牌。”
消费者通过外卖喜提“秋天的第一杯奶茶” 图源:蜜雪冰城
作为传统的茶饮大省，广东人喝奶茶的热情依旧高涨。美团外卖数据显示，立秋当天广东省奶茶品类订单量突破270万单，对比去年同期增长59%。广东、江苏、浙江、山东、四川成为立秋奶茶订单量Top 5的省份。从城市维度看，深圳的立秋奶茶订单量位居全国第一，其次是广州、成都、上海和北京，Top5城市的平均订单量增幅达55%。此外，除了一、二线城市，三线城市及更广阔的下沉市场消费者也加入到“秋奶”的消费行列中来，从订单量大盘来看，三线及以下城市的奶茶订单量占比达到45%。
在口味上，杨枝甘露成为今年奶茶口味的“人气王”，芒果以鲜亮的颜值和接地气的价格受到商家和消费者的喜爱。柠檬水和珍珠奶茶位列其后，成为下单量最多的奶茶外卖单品。
2020年“秋天的第一杯奶茶”成为当年热搜中的热搜，自此连续四年的立秋日，奶茶都成为美团外卖上潮流品类。
今年美团外卖除了提供传统的“奶茶券”和无门槛的“品类神券”等营销工具给奶茶品牌外，还增加了“神抢手”直播活动，邀请范丞丞等明星来到直播间一起过立秋。“爸妈冬至吃饺子，我们立秋喝奶茶”——奶茶正成为我国消费“后浪”的一张亮眼名片。
“神抢手”直播间立秋奶茶专场 图源:美团外卖
“年轻人看到朋友圈上别人晒奶茶，自己马上也会打开美团点一杯，因为外卖平台提供了30分钟送达一站式服务，网上讨论奶茶的瞬时流量马上就可以转化为即时销量，再叠加外卖平台和茶饮品牌去年开始联手打造‘秋奶节’强化心智，这种新供给创造新需求的现象，在全球消费史上也是具有指标意义的”，中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛表示。
茶饮行业近年来的蓬勃发展，除了其产品和服务满足了年轻消费者的需求之外，外卖属性强也是中国奶茶品类在全球消费市场，尤其是年轻人消费市场中独树一帜的重要原因。据公开数据，茶饮行业的线上化渗透率已接近50%，远超过其他餐饮品类。
在外卖等线上服务的带动下，新的消费增量进一步推动了茶饮门店数的增加。《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新茶饮规模预计达1040亿元，新茶饮门店总数约为48.6万家，2023年，市场规模有望达1450亿元。外卖平台正在作为一种新的供给侧基础能力，促进茶饮行业供给端的不断升级，以新型供给创造新型需求。如果说“秋天的第一杯奶茶”带来的消费浪潮只是短时效应，但这种短时效应折射出的供给侧变化，则会长期推动需求侧增长。
中国饭店协会副会长金勇表示，“以外卖平台灵活的营销工具和即时配送网络为能力支撑，茶饮品牌的门店突破了消费空间和时间的限制，无论城市乡镇，无论是下午茶还是夜宵，有外卖的地方就有消费。外卖平台经过多年打造的即时配送网络作为一种基础性的供给侧能力，正在充分释放国内年轻一代的消费新需求，同时也在助力供应链、门店营运等多个供给侧要素协同增效，实现了高质量发展。”