以壮士断腕的勇气革故鼎新。
胜马财经 刘孝
欧阳文
在2022年实现营收规模突破40亿后，酒鬼酒并未守住增长态势，反而是用一份难言乐观的年报为2023年画上并不完美的句号。
4月29日，酒鬼酒披露2023年度报告显示，公司实现营业收入28.3亿元，同比减少30.14%；净利润5.48亿元，同比下降47.77%。
同日披露的2024年一季报显示，一季度酒鬼酒营收和净利润分别为4.94亿元、7338万元，同比分别下降48.8%和75.56%。
胜马财经注意到，2023年白酒行业的确存在总产量持续下降，白酒产业销售收入、利润增速放缓，行业正处于调整期的客观因素，不过酒鬼酒2023营收、净利润下降的幅度依然超过不少投资者预期，同时利润萎缩延续到了一季度，且单季度不到5个亿的营收，换算一下公司今年前三个月平均每个月仅创收1亿多，显然很不理想。
业绩指标大幅缩水
酒鬼酒2023年的业绩和此前几年反差极大，2015-2022年，酒鬼酒营收收入从6亿出头一路攀升至40.5亿，其中有6年的营收增速超过20%；净利润同样保持了8年连续增长，其中有7年增速超20%。
但这一切在2023年戛然而止，酒鬼酒营收和净利润规模同时出现了“大跳水”。分产品看，酒鬼酒内参系列营收7.15亿元，同比降38.21%；酒鬼系列营收16.47亿元，同比降27.45%；湘泉系列营收7054.65万元，同比降68.03%；其他系列营收3.88亿元，同比降0.15%。
业绩大幅下滑难免引起市场关注，5月5日，酒鬼酒披露一份投资者关系管理信息显示，面对机构调研就业绩情况的疑问，公司表示，“2023年，面对行业弱周期、挤压式发展期、公司改革转型期三期叠加的严峻复杂环境，公司业绩承受较大压力，尤其是公司2024年一季度业绩下滑幅度比较大。”
其中主要原因有:一是公司营销模式转型处于关键阶段，产品动销情况逐步向好，但转化为对公司销售收入的支撑仍需时间。二是公司主动进行渠道客户调整优化，与部分渠道客户自身经营谨慎双重因素叠加，导致回款不及预期。三是公司高端价位新版产品处于市场导入阶段，大众价位段系列产品受产能影响，短期尚未形成销量支撑。
与此同时，上述影响在2024年一季度依然存在，酒鬼酒一季报显示，营收再次下滑48.8%，净利润减少75.56%，幅度过于超出预期。
对于今年业绩表现不佳的原因，酒鬼酒则表示，白酒行业整体仍处于调整期，行业挤压式竞争进一步加剧，白酒产品价格承压，渠道客户信心仍处于修复阶段，次高端以上产品消费需求仍待恢复。公司一季度营销核心工作是持续坚定推进营销模式转型，恢复稳定主营产品价格，修复渠道利润及信心。但受各方面因素影响，公司业绩表现不达预期。
“壮士断腕”为哪般？
胜马财经注意到，在去年年报里介绍主营业务时，酒鬼酒用上了“壮士断腕”这一壮烈的形容。
公司称，2023年，在酒鬼酒董事会的指导下，公司经营管理层承受市场压力，积极应对行业严峻形势，以壮士断腕的勇气革故鼎新。什么是壮士断腕？酒鬼酒又为何要革故鼎新呢？
实际上，酒鬼酒的革新步伐从去年就一直在进行，此前在一次馥郁大会上，酒鬼酒以“揭短”的方式提出了包括库存高企、价格倒挂、压货等多个问题。
酒鬼酒之所以去年下定决定要解决库存问题，是因为问题的确到了必须解决的时候，有券商针对公司情况就发布研报表示:“高端酒挤压式竞争背景下，内参动销承压明显，收入修复有待行业回暖。省外酒鬼系列产品由于动销基础偏弱，仍待长期培育积累”。
去年的7月，湖南内参酒销售有限责任公司向经销商等发布通知，7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单，随后10月份，酒鬼酒再次宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接单。至此，酒鬼酒旗下三大产品系列全面停止接单，从源头上停止向市场新增产品供给，以消化渠道库存。
就数据来看，库存去化效果还是比较明显的。财报显示，截至2023年末，酒鬼酒成品酒库存量为5671吨，较上年同期的7375吨下降23.11%。
“断腕”总是会有阵痛，2024 年作为酒鬼酒转型过渡的重要一年，业绩难免会受到冲击，不过酒鬼酒似乎也做好了准备。公司表示，2024年将坚定实施差异化与聚焦战略，围绕新的战略方向勇毅前行。
具体的改善措施有:一是坚定营销模式转型，强化 BC 联动成效，加速产出；二是聚焦打透湖南大本营市场及省外样板市场，加速核心客户与核心终端的开发与建设；三是优化产品价值链，提升渠道盈利水平，提振客户经营信心；四是积极创新和开拓新兴业务和渠道，创造市场增量。
不过还需要看到，目前白酒行业仍然处于调整期，整体需求还未彻底重振，消费恢复不及预期的可能性依然存在，而酒鬼酒能否重新用全新的方式实现持续的良性增长，对管理层的战略定力来说将是巨大的考验。
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