虞尔湖
潮起网「于见专栏」
眨眼间,2024年只剩下了不到三个月。各行各业马上就要迎来“年终大考”,为了实现计划目标很多企业都在加速冲刺。不过近日奇瑞汽车华南大区以“奋战四季度,大干100天”为口号的动员会却引发了诸多争议。
其中“两眼一睁,开始竞争”“扛得住给我扛,扛不住给我死扛”等激进标语让很多网友陷入了激烈争辩中。有些网友认为奇瑞作为国产品牌,敢想敢拼值得称赞。也有些网友认为,奇瑞就是在给员工PUA,内耗自己。
众所周知,国内汽车市场已经卷出天际。如果奇瑞不卷,只能落后挨打。事实上从今年开始,奇瑞从内到外像打了鸡血。加速内卷所换回的成果也显而易见。
在《财富》杂志公布的2024年世界500强榜单中,奇瑞首次入围,位列第385位。可以说奇瑞是今年国内汽车赛道成长最快的车企。不过尽管业绩突飞猛进,但奇瑞未来发展仍然面临着诸多难题。
成在性价,困在高端
坚持走平价路线的奇瑞当然取得了非常耀眼的成绩。2003—2010年奇瑞连续八年位居自主品牌销量榜首,是当之无愧的国产一哥。然而时过境迁,如今的奇瑞虽然还是国产之光,但在消费升级、百花齐放的车市里早就没有了以往的统治力。
2011—2015年,奇瑞销量由64.3万辆下降至55.01万辆。2016年销量虽然上升至70.47万辆,但也只恢复到了2010年水准。2016—2020年奇瑞销量一直在70万辆徘徊,从2021年开始才迅速激增,2023年销量188.1万辆,达到历史最佳。
纵观其销量历史,不难发现在2011—2020年期间奇瑞的发展非常缓慢。而在这个时期,比亚迪、吉利、长城等国产品牌都已经快速崛起,逐渐被国人认可。反倒是奇瑞不进反退,从国产第一沦落至二线边缘。
奇瑞之所以痛失发展的黄金十年,最主要的原因正是它的平价策略。随着生活水平的提高,中低端车型已经很难满足国人需求。尤其在2016年后,各大汽车品牌纷纷调转方向,进军中高端、高端赛道。专注中低端市场的奇瑞,自然没有了时代红利。
其实早在2009年,奇瑞就发布了中高端品牌瑞麒。然而彼时国内中高端车市方兴未艾,而且瑞麒从车标到外观都在刻意模仿宾利,被消费者认为有山寨之嫌。被寄予厚望的G5、G6两款车型均出师不利,瑞麒品牌在2012年就被停用。
不过奇瑞的中高端梦并未停止,2013年和以色列集团共同打造的观致3正式在国内开售,剑指中高端市场。观致3虽然荣获多项国际大奖,但并未引起国人的极大关注,以至于观致品牌落得个“叫号不叫座”的尴尬局面。
2017年奇瑞出售观致25%股权后,又成立了全新品牌星途,三闯高端市场。尽管星途去年在销量上实现了134.9%的增长,但整体而言,星途的出现并未给奇瑞带来本质变化,高端之路仍旧处于起步阶段。
体系杂乱,差异不显
九月初,奇瑞发布了新一期产销快报:8月份销售汽车211879辆,同比增长23.7%。1-8月份累计销量1508259辆,同比增长41.9%。不过细究之下,这150万的销量中有一半是来自海外市场,国内销量仅为78.8万台。
实际上,近两年奇瑞的高速增长很大程度上来自海外市场的高歌猛进。相比海外市场,奇瑞国内市场就有些黯然失色。如果以今年的增速来看,其国内销量有望首次突破百万大关。然而从时间上看,奇瑞国内百万销量来得有些太晚。
毕竟长安、比亚迪、吉利等国产品牌早就实现了这一壮举。如果说高端市场是块“新病”,奇瑞的汽车产业本身就存在着很多“顽疾”,这也是其国内市场发展缓慢的主要原因。
首先在品牌上,奇瑞的体系非常混乱,导致品牌矩阵难出规模效应。早期除了主品牌奇瑞外,还有瑞麒、威麟和开瑞三大品牌。中期撤掉瑞麒和威麟,新增观致和凯翼。近些年又开创了捷途、星途和iCAR三大品牌。
直到现在奇瑞依旧还是大举多品牌战略,包括今年收购了东南汽车,还将会推出全新子品牌“越己”。多品牌战略确实能够延长主品牌的生命力,也能助力车企业绩。
不过“多生儿子”虽然能够“好打架”,但如果管理不好,往往也会陷入“兄弟相残”的困境。例如捷途的出现,虽然针对的是“旅行越野”赛道,但对奇瑞旗下的瑞虎产生的威胁更大。
其次在产品外观上,消费者对主品牌奇瑞的评价大多数是难看、离谱。很多新发车型在三大件硬实力上丝毫不输外资车企,甚至参数上还遥遥领先。不过往往在颜值上却一言难尽,棋差一着。
当然消费市场“千人千面”,奇瑞的产品外观肯定不能让所有消费者喜欢,但也偏离了主流之外,很难获得现代年轻人的喜爱。与此同时,新品牌iCAR、星途在外观上却极具现代感,和主品牌奇瑞又形成了强烈反差。
可以理解为,奇瑞是想通过外观打造品牌之间的差异化。然而对于消费者而言,瑞虎、捷途和星途三者除了价格和外观不一样之外,三大件差别并不大,或者说奇瑞的品牌差异化做得并不好。
而造成这一局面的原因就在于奇瑞产业的复杂。这里说的奇瑞指的是奇瑞控股,其汽车业务又分为三大板块:奇瑞股份、奇瑞商用和奇瑞新能源。三家公司各自独立发展,奇瑞在汽车赛道的布局混乱也就不足为怪。
新能源起早贪晚
从今年的销量数据来看,目前奇瑞无论在海外还是国内,燃油车还是新能源领域都实现了正向增长。说明其品牌战略和高端化转型已经取得了初步成果。不过除了这两大难点外,奇瑞最大的麻烦还是在新能源赛道上。
众所周知,在燃油车市场奇瑞在“三大件”上展现了较高的水准。尤其燃油发动机技术号称国产最强,性能不输大众和别克。在成立之初奇瑞选择先造发动机再造车,就可以看出技术一直是奇瑞发展的重点。
然而当国内车市迈入新能源时代,被外界称为“理工男”的奇瑞却哑了火。截至8月,奇瑞新能源汽车累计销量272847辆,同比增长187%。增速数据非常漂亮,但和比亚迪、吉利等品牌相比,奇瑞新能源的销售数据就有些拿不出手了。
目前奇瑞销量中有80%是燃油车,新能源汽车销量占比不到20%。换而言之奇瑞仍是一家由燃油车驱动的传统车企,新能源转型进度相当缓慢。
其实奇瑞的新能源之路起步非常早,在1999年就开始进行新能源汽车研发,2010年成立奇瑞新能源。为什么奇瑞在新能源领域“起了个大早,赶了个晚集”?答案在于其战略层面上的缺失。
早期奇瑞在新能源领域主要是两个方向,奇瑞股份侧重油改电,主攻出租车、网约车市场;奇瑞新能源虽然专注纯电市场,但只聚焦微型车赛道。这个时期的奇瑞正在布局高端燃油车市场,对新能源有所布局,但不够重视。
在去年的奇瑞科技DAY上,奇瑞董事长尹同跃表示要在两年内推出24款混动和15款纯电车型,并且未来五年要投入1000亿元用于电动化战略转型。
实际上,近两年奇瑞已经在新能源领域疯狂布局。发布了纯电品牌iCAR,星途和捷途分别推出了新序列星纪元和山海,又重启“风云”品牌,做大混动。
在技术层面,奇瑞有兼容纯电和增程的E0X平台,也有火星架构超级混动平台。目前奇瑞旗下车型已经全面覆盖了新能源所有领域。不难看出,奇瑞的战略是车海战术,全面发展。
不过值得担忧的是,国内新能源市场竞争早已白热化,奇瑞的战略打法还是沿用燃油车“多子多孙”的老路,能不能换取市场空间,实现逆袭还有待时间验证。
结语
近两年,奇瑞的发展犹如火箭般快速攀升。多个新品牌和各项黑科技的发布,都在表明专注燃油车赛道的奇瑞开始吹响了进军新能源领域的号角。不过奇瑞的“鸡血”状态,恰恰反映出其在国内车市的焦虑。
在技术上,奇瑞造车底蕴确实非常深厚。但在高端市场,尤其在新能源领域,奇瑞的优势并不明显。并不是奇瑞的技术不够强,而是在营销策略、品牌打造上,奇瑞还是有些不够“聪明”。