《投资者网》张静懿
近期，毛戈平化妆品股份有限公司在港交所的上市申请书失效后，迅速重新递交招股书，继续向港股IPO发起冲刺。
尽管毛戈平的业绩表现尚可，但公司过度依赖单一品牌、重视营销而忽视研发、以及IPO前进行的大手笔分红等，这些因素可能是毛戈平在资本市场上不受青睐的原因。
毛利率高，依赖单一品牌
毛戈平成立于2000年，由中国美妆行业的标志性人物毛戈平创立，主要经营美妆产品和化妆技术培训。公司旗下拥有MAOGEPING和至爱终生两个美妆品牌。根据弗若斯特沙利文的数据，毛戈平是中国市场上十大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2023年零售额计排名第七，市场份额为1.8%。
毛戈平的上市之路始于2016年，当时公司首次向上交所提交了招股书，后于2017年终止IPO。2021年，毛戈平虽首发过会，但最终未能成功上市。2023年3月，公司再次更新招股书重启IPO，但在10个月后选择主动撤回。至此，毛戈平三次冲击A股IPO均以失败告终。
寻求A股上市失败后，毛戈平于2024年4月首次转战港股，由于递交招股书后六个月未能通过聆讯，10月8日招股书失效。
这近8年的波折中，已有不少国内美妆企业相继登陆资本市场，如珀莱雅、华熙生物、丸美股份、贝泰妮等公司接连上市，但最早递表的毛戈平仍在寻找机会。
从财务数据来看，毛戈平的业绩一直处于增长态势。2021年至2024年上半年，公司的收入分别约为15.77亿元、18.29亿元、28.86亿元和19.72亿元；同期净利润分别约为3.31亿元、3.52亿元、6.64亿元和4.92亿元。
毛利率方面，近三年来，毛戈平始终保持在80%以上。今年上半年，公司毛利率更是达到了84.9%，净利率达到了25%。在与美妆行业的可比上市公司比较时，毛戈平的毛利率位居榜首，甚至超过了欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等一线国际品牌的毛利率。与白酒行业的龙头贵州茅台高达91.76%的毛利率相比，毛戈平的毛利率仅低6.86个百分点。
市场对于毛戈平的高毛利率现象关注较大。根据A股招股书中的解释，公司主要通过百货直营专柜、百货自营专柜和电商自营的直销模式销售产品，这种直营模式使得毛利率相对较高。相比之下，丸美股份主要采用线下经销模式，线上直营与经销并行，而珀莱雅和贝泰妮虽然以线上自营模式为主，但经销渠道销售占比仍然较高。这些公司的销售渠道结构与毛戈平以直营模式为主的差异导致了毛戈平的综合毛利率高于同行业可比上市公司。
然而，市场似乎对这一解释并不买账。在当前竞争激烈的美妆市场中，市场对毛戈平上市后是否能够维持如此高的盈利能力持怀疑态度。
在品牌方面，2021年至2024上半年，MAOGEPING品牌分别实现产品销售收入约为14.45亿元、17.46亿元、27.55亿元、18.87亿元，分别占毛戈平产品销售总收入的96.6%、98.4%、99%、99.3%。
对比来看，另一品牌至爱终生瞄准大众性价比市场，产品主要通过CS经销渠道销售。但至爱终生的发展始终不及预期，2021年至2024上半年，产品销售收入分别实约为0.5亿元、0.29亿元、0.27亿元、分别占毛戈平产品销售总收入的3.4%、1.6%、1%和0.7%，收入占比不断下滑。
重营销和轻研发
与业绩一同快速增长的，还有毛戈平的广告和营销费用。2021年至2024年上半年，毛戈平股份在销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元、9.37亿元，占同期营业收入的48%、53%、49%、46%。其中，营销及推广方面占到总营销费用的29.2％、33.3％、39.4％和46.5%。
截至2024年6月30日，毛戈平的两大品牌共有387个单品，涵盖337个彩妆单品以及50个护肤单品。但公司在研发上的投入较少，而且产品主要以代工为主。
2021年至2024年上半年，毛戈平的研发投入分别为1370万元、1455万元、2398万元和1527万元，占到同期营收的为0.87%、0.8%、0.83%、0.77%。公司在研发投入方面，似乎未能呈现出与其高端产品定位相匹配的水平。
在生产方面，毛戈平主要依赖若干ODM及OEM(原始设备制造商)供应商设计、开发及生产产品。鉴于这种依赖性，公司表示未来或许需要通过一系列措施来扩充产能，其中就包括建造新的生产设施。
然而，从毛戈平计划的IPO募集资金使用安排来看，公司似乎仍然将重点放在营销上。根据招股书，IPO募集的资金将主要用于以下几个方面:25%用于扩大销售网络，20%用于品牌建设活动，15%用于支持海外扩张和潜在的收购，10%用于提升生产和供应链能力，9%用于加强产品设计和开发，以及大约6%用于化妆艺术培训机构的发展。
值得关注的是，毛戈平具有明显的家族企业特征。据统计，毛戈平及其家族成员直接或间接持有公司约90%的股份。
IPO前，毛戈平作为最大股东，直接持有43.63%的股份；他的妻子汪立群作为第二大股东，持有11.34%的股份。其他持股比例超过5%的股东包括毛戈平的姐姐毛霓萍和毛慧萍，分别持有11.34%和9.6%的股份；汪立群的弟弟汪立华持有6.11%的股份。此外，毛霓萍的儿子徐科君和毛慧萍的儿子丁韬各自持有2.5%的股份。
在IPO的前3个月，毛戈平进行了两次大额分红，累计派发现金高达10亿元，近90%分红都落入毛戈平家族的口袋。据招股书披露，截至2024年8月31日，毛戈平的现金及现金等价物为6.91亿元。这表明公司好像并不差钱，因此市场上也在质疑其进行IPO的必要性和合理性。