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东方甄选上线付费会员制,凸显了俞敏洪强烈的忧患意识

时间:2023-10-20 03:23 来源:证券之星 阅读量:12840   
  

继搭建自营App、开设淘宝直播后,东方甄选又有大动作。

东方甄选上线付费会员制,凸显了俞敏洪强烈的忧患意识

东方甄选日前正式上线付费会员制度,会员费为199元一年。会员权益包括百款自营商品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

这意味着,东方甄选成为全网第一家实行付费会员制度的直播机构。截至目前,付费会员权益仅在东方甄选App上线,并未同步抖音、淘宝等平台。

199元,东方甄选上线付费会员制

10月16日,东方甄选APP更新了一张详情页:东方甄选将于10月17日正式上线付费会员制度。

具体来看,东方甄选付费会员定价为199元/年,权益包括百款自营品8.8折、一年12张会员券、66元券包入会礼等。

如果单从费用上来看,与88元/年的淘宝88VIP和99元/年的京东PLUS会员比,东方甄选的会员价格显然是相对偏高的。

或许是知道会员费定价较贵,东方甄选打出了不一样的吸引点,表示其付费会员可享受“省钱无忧,不满意随时退”。

具体来看,若开通会员后全年累计省钱金额不足199元,用户可在会籍有效期内申请退费,扣除已经使用的权益价值,剩余卡费将以现金形式退还。此外,用户还可以选择用差额抵扣下一年会费。

官方表示,这样设计是为了避免用户产生“回本焦虑”。对此,网友纷纷表示“第一次听说省不够还可以退”、“看到可以退费就立马入了”。

其实,搭建付费会员体系并不是东方甄选的突发奇想。

分析认为,推出甄选会员有利于增加用户的黏性,不仅能够拉高客单价、筛选高净值人群,还能在创收方面发挥重要作用。

俞敏洪要打造出自己的“山姆”?

社交平台上,不乏有“东方甄选或将学习山姆模式”的猜测。资料显示,入华 27 年,山姆会员店在中国的付费会员数量已超过400万人,其通过高客单价带动销售,主要客群为中产家庭。

目前来看,东方甄选的会员费低于山姆、Costco、盒马等线下会员店的价格。国内的山姆会员店目前是260元/年,Costco则是299元/年,盒马超市会员258元/年。

众所周知,做付费会员非常考验供应链和用户基础。

山姆付费会员制的成功,就离不开其强大的供应链体系。依托于沃尔玛三十多年的全球化供应链建设,山姆会员店的商品充分显示了全球商品、会员专享的特色。

事实上,东方甄选也在积极投身供应链建设。自今年以来,东方甄选持续招募有丰富经验的采购商务人员,以扩大在采购和供应链方面的资源,并且东方甄选还与顺丰物流、京东物流达成合作,在北京、广州、成都等五个城市,计划建立20个自营产品仓库。今年1月,东方甄选还宣布投资1752万元用于自营烤肠工厂的扩建。

其次,付费会员制能否成功,还要看是否具有足够大的用户基础。沃尔玛中国的官方数据显示,山姆会员店的付费会员数量已经突破了400万。

从用户基础来看,东方甄选似乎在全网已具备强大的号召力。新东方财报显示,2023财年东方甄选各个直播间的GMV合计高达100亿元,抖音关注总数超4000万人。

综上所述,如果东方甄选能够发挥自身优势,有效推广和运营其会员体系,并持续优化会员权益和服务,那么其会员体系才会有生存的土壤。

东方甄选面临巨大挑战

不过东方甄选也面临巨大挑战。包括海通证券、光大证券等多家机构的研报都指向一件事,即东方甄选的GMV、日均总观看人数和综合转化率相比2022年出现下滑。

流量和拉新的焦虑,也使东方甄选逐渐开始尝试脱离抖音,自建平台。

做自有App是从公域流量池延伸至私域流量的一次试水。通过自有App,东方甄选可以获得更多的数据,并提升用户体验,以实现更精细化的运营和销售转化。

如今,东方甄选通过售卖会员,锚定那些符合东方甄选商品目标的用户,会费的收入还可以成为新的盈利增长点,特别是在流量红利减弱时,依托自建APP和会员体系,东方甄选的发展自主性会得以提升。

正如俞敏洪所言,“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式,是很脆弱的,要夯实长期发展的基础,我们还有很长的路要走。”

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